Levis

26 февраля 1829 года в городе Бутенхайм (Германия) в семье Хирша Страусса и его второй жены Ребекки Хаас Страусс родился сын Лоэб (Леви) Страусс. Спустя 2 года после смерти отца, в 1847 году Леви с матерью и двумя сестрами отправляется в США, куда к тому времени уже уехали два его брата. Их компания называлась «J. Strauss Brother & Co.» и занималась оптовой торговлей текстильными товарами.

Около 1848 года в Калифорнии открыты несметные запасы золота. Началась «Калифорнийская золотая лихорадка», которая продлилась плоть до 1855 года. В надежде найти золото в Калифорнию прибыло около 300 000 человек. Численность населения Сан-Франциско выросла примерно с 1000 человек в 1848 году до 25 000 постоянных жителей в 1850 году.

Когда новости о «золотой лихорадке» в Калифорнии достигли восточного побережья, Леви переехал в Сан-Франциско, чтобы попытать счастья, хотя и знал, что не будет заниматься добычей золота. В конце января 1853 году он стал гражданином США. В начале марта он прибыл в суетливый, шумный Сан-Франциско, где основал компанию по оптовой продаже текстильных товаров под собственным именем, а также выступал в качестве представителя на западном побережье семейной фирмы, расположенной в Нью-Йорке.

Первым дошедшим до нас адресом, по которому Леви вел свое дело, был дом 90 по Сакраменто-стрит, а его фирма называлась просто «Levi Strauss». В 1850-е это место находилось очень близко к портовому району и поэтому было удобным для получения и продажи товаров, которые доставлялись кораблями от его брата Джонаса в Нью-Йорке.

Откуда произошло название «деним»?

В большинстве источников говорится, что «деним» — это искаженный вариант французского названия «serge de Nimes» — саржа из города Ним (Франция). Однако сейчас некоторые ученые ставят это традиционное мнение под сомнение.

Вариант 1:

Ткань под названием «serge de Nimes» была известна во Франции еще до 17 века. Вместе с тем во Франции также была ткань, называвшаяся «ним». Обе ткани в своем составе имели шерсть.

Вариант 2:

Саржа из Нима также была известна в Англии еще до окончания 17 века. Существует мнение, что ткани, называемые по географическому месту, часто производились в других местах, чтобы придать ей особенность, сделав более привлекательной для покупателей. Тем более Саржа из Нима производилась из шелка и шерсти, а деним всегда делался из хлопка.

Вариант 3:

В то же время существовала смесовая ткань «джин», которая изготовлялась из хлопка, льна и/или шерсти. Джином называли бумазею из Генуи (Италия). К 18-му веку ткань «джин» производилась из 100%-го хлопка и использовалась для пошива мужской одежды, которая особо ценилась за прочность даже после многих стирок.

Вероятно, что деним, предназначался для рабочей одежды, которая должна была быть и прочной, и удобной. Джин, не имевший этих преимуществ денима, был тканью для рабочей одежды в целом.

В связи с расширением бизнеса и переездами в 1866 году Леви перенес штаб-квартиру в более просторное помещение по адресу Бэттери-стрит, 14−16, где она и оставалась на протяжении последующих сорока лет.

В 1872 году Леви получил письмо от Джейкоба Дэвиса — портного из Рино (штат Невада). Дэвис был одним из постоянных клиентов у Леви. В письме Дэвис рассказал успешному торговцу о том, как к нему пришла жена одного из рабочих и попросила сделать крепкие брюки для ее мужа. Углы карманов и швы он укрепил медными заклепками подобно тому, как это было на сбруе для лошадей. На получение патента требовалось 68$ которых у Джейкоба Дэвиса не было.

Леви Страусс отнесся к идее с энтузиазмом, и 20 мая 1873 года Дэвис и Страусс получили патент № 139.121. Так родились синие джинсы. Хотя брюки из денима до этого активно использовались в качестве рабочей одежды много лет, именно установка заклепок на традиционные брюки создала то, что мы сейчас называем джинсами.

Леви Страус понимал, что спрос на эти «комбинезоны без верха» (как раньше назывались джинсы) с заклепками будет большим, и поэтому пригласил Джейкоба Дэвиса переехать в Сан-Франциско, чтобы руководить первой фабрикой на западном побережье

Возможно, сначала джинсы шились отдельными швеями, работавшими на дому. К 1880-м годам Леви арендовал помещение для фабрики, а затем открыл собственную фабрику к югу от Маркет стрит.

Вскоре знаменитые джинсы известные просто как «ХХ» и другие изделия с заклепками, которые Леви Страусс и Джейкоб Девис добавили в ассортимент, стали самым ходовым товаром. В 1879 году джинсы Levis продаются по 1.46$. Старатели и рабочие носят их «не снимая».

В 1886 году появился легендарный кожаный пэтч с изображением двух лошадей, тщетно пытающихся разорвать джинсы. Для «новых американцев», не владеющих английским языком, и для многочисленных приезжих из других стран — это был понятный признак прочной и качественной одежды.

1890 год — впервые вводятся номера для обозначения изделий «501» досталось самой популярной модели «комбинезона без верха» с медными заклепками. На сегодняшний день не возможно точно установить причину выбора №501.

Обладание патентом означало, что Levi Strauss & Co. была единственной компанией, которой разрешалось выпускать одежду с заклепками, пока патент не станет всеобщим достоянием. Это произошло в 1890 г., что означает, что с 1873 по 1890 годы вся одежда с заклепками производилась LS&CO, и целое поколение людей выросло, зная об этом.

В сентябре 1902 года, в возрасте 73 лет, Леви Страусс умер. Флаги в городе были приспущены, газеты написали о нем хвалебные статьи. Так как Леви Страусс никогда не был женат, он оставил бизнес 4 племянникам, старший из них, Джейкоб Штерн, стал президентом компании. После того, как он занял пост председателя правления, руководство компанией перенял его брат Зигмунд Штерн.

В 1912 году Саймон Дэвис, сын Джейкоба Дэвиса и руководитель фабрики на Валенсия стрит 250 запустил в производство детское направление «Koveralls» — первый продукт компании, который распространялся на территории всей страны.

Брюки Chino завоевали популярность в США в XX веке когда после испано-американской войны 1898−1901 годов солдаты возвращались с Филиппин в военной форме. Ткань и само название (испанское прочтение) было взято от брюк Китайских и Филиппинских крестьян.

В 1927 году фабрика Cone Mills специально для 501® разрабатывает уникальную ткань «01» — деним плотностью 10 унций. Для отличия от тканей, производимых для других компаний кромка полотна обрамляется красной нитью.

В 1928 году компания регистрирует слово Levi’s ® в качестве товарного знака.

В 1934 году Levi’s пошел на значительный по тем временам риск, представив первую пару джинс, созданных специально для женщин и получившую название «Lady Levi’s». Женские модели джинс изначально были предназначены для «женщин Запада», работавших на ранчо и фермах, и были явлением почти радикальным — ведь в то время даже брюки еще не были признаны допустимым элементом женского гардероба, а джинсы вообще считались исключительно мужской рабочей одеждой. 15 мая 1935 года появление женских джинс Levi’s в журнале «Vogue» вызвало огромный общественный резонанс.

С 1936 года на правый задний карман добавлен красный флажок на котором белыми заглавными буквами вышито слово «Levis». Это сделано для того чтобы отличать изделия Levi Strauss & Co от многочисленных конкурентов, которые использовали деним и аркообразную отстрочку.

В 1939 году Уолтер Хаас младший присоединяется к Levi Strauss & Co.

С 1948 года компания Levi Strauss & Co прекращает все другие виды бизнеса в том числе и продажу тканей, с тем чтобы сосредоточиться на производстве одежды.

В 1950-х героем для рекламы Levis стал ковбой. Акцент был сделан на то, что джинсы — штаны для сильных, уверенных в себе мужчин. Благодаря вестернам, ковбои в джинсах стали почти синонимом свободной и независимой жизни, и реклама Levis также эксплуатировала этот образ, заставляя жителей Восточных штатов покупать частичку Дикого Запада.

В 1954 году покупателям предложены 501z — джинсы с застежкой на молнии.

Интересно

В СССР о джинсах узнали в конце 50-х. Они появились на Всемирном фестивале молодежи и студентов, сразу же завоевав сердца и умы советских людей всех возрастов. Юные москвичи были потрясены «потертостью» своих ровесников-иностранцев. Тогда-то и распространился в Союзе новый промысел — фарцовка.

С этого дня они становятся такой же заветной мечтой для советского человека, как и авто. За джинсы граждане выкладывали по 250 руб. (у большинства зарплата была чуть больше 100 руб.), но считалось, что «буржуазную» одежду носят тунеядцы и вольнодумцы. Именно в этот период вся золотая молодежь Москвы щеголяла в «клешах», а вся остальная молодежь страны честно мечтала о таких.

Понятно, что достать настоящие джинсы в те годы было очень сложно, но молодежь не могли остановить ни безумные цены, ни ужасное качество джинсов, которые предлагали советские фарцовщики. Торговля джинсами была в то время делом хоть и нелегальным, но обычным. Первые же, начала 60-х, советские фарцовщики рисковали не только деньгами и свободой, но и жизнью.

В начале 1960-х компания Levi Strauss & Co представила джинсы, которые прошли предварительную усадку «pre-shrunk». Примерно в это же время для женской аудитории впервые предложены джинсы Stretch Levis®.

Кстати

В 60-е годы в джинсовой моде произошел настоящий переворот! Модельеры начали шить из денима не только штаны, но и плащи, юбки, кепки, куртки и даже обувь. Хиппи начали украшать свою одежду из денима стразами, вышивками, бисером и нашивками.

Их идеи не остались незамеченными, и вскоре сами производители джинсов стали таким же образом украшать свою продукцию. Дизайнеры сначала с опаской относились к новому изобретению Леви Страуса. Только в 60-х годах Луи Шерро первым продемонстрировал джинсы, расшитые стразами. Успех превзошел все ожидания! За ним последовали коллекции Александра Маккуина, Карла Лагерфельда и Жана Поля Готье.

В 1964 году компания Levi Strauss & Co создает слаксы Sta-Prest — первые брюки, которые не надо гладить.

В 1966 году Levi Strauss & Co представила первый рекламный ролик для телевидения.

В связи с тем, что «спрятанные» в задних карманах заклепки (с 1937 года) со временем прорывали ткань они были упразднены в 1966 году.

В 1967 году «бэтвинг» Levis был зарегистрирован как товарный знак.

С 1971 года слово «Levis» на красном флажке стало писаться через маленькую «е» вместо заглавной «Е» как было ранее.

В 1983 году в Испании открыт первый в Европе официальный магазин Levis. Спустя всего 8 лет их количество возросло до 527.

В 80-е впервые появляются варенки. Несколько лет они будут оставаться самой модной одеждой во всем мире. В СССР достать настоящие варенки было практически невозможно, поэтому многие варили штаны сами. На них рисовали краской для окон и батарей, рвали джинсы и скрепляли места разрыва булавками.

В 1984 году Роберт (Боб) Д. Хаас — правнучатый племянник Леви Страусса становится президентом компании. Для укрепления семейных ценностей и независимости компании он прилагает все усилия для возврата ее в собственность семьи. При нем Levi Strauss & Co более 10 лет показывает рекордные продажи и прибыль.

В 1985 году новая рекламная компания с заглавным роликом «Прачечная» и Ником Кейменом в главной роли увеличивает продажи 501® в Европе на 500%, определяя каноны стиля современной молодежи как смесь американского духа с ностальгией и романтикой.

В 1992 году в США представлена коллекция Kapital E, которая отражает основные тенденции направления «Vintage». Также причиной этому послужил успешный запуск подобных моделей Levi Strauss Japan.

В 1993 году в Столешниковом переулке в Москве был открыт первый в России магазин Levi`s и представительство компании, отвечающее за продвижение торговой марки на территории России, Украины, Белоруссии и Армении.

В 1993 году Levi Strauss & Co. выступает спонсором соревнований «Send Them Home Search» по поиску самой старой пары джинс Levis. Победитель — студент археолог из Техасского университета предложил экземпляр, сшитый в 20-х годах прошлого столетия и найденный им в заброшенной шахте в Неваде.

В 1996 году представлена новая линия одежды «Levi`s Vintage Clothing» основанная на создании репродукций изделий из архива компании в Сан-Франциско.

В 1997 году компания Levi Strauss & Co купила пару 501® (201) джинс 1890 года за $25000, при том что куплены они были в свое время приблизительно за $ 1.25.

В 1998 году Levi Strauss & Co. празднует 125-летие изобретения джинсов.

C 1999 по 2006 год президентом компании Levi Strauss & Co был Филипп Марино — бывший руководитель американского подразделения Pepsi. С июля 2006 года президентом стал Джон Андерсон.

В 2001 году компания Levi Strauss & Co купила самые старые в мире джинсы датируемые 80-ми годами XIX века. Эта модель джинс является упрощенной версией знаменитой модели 501® и снабжена дополнительным боковым карманом, который шахтеры использовали для хранения инструментов. Они обошлись в $46 532 и позже по ним были созданы реплики, получившие название «The Nevada Jean».

Интересно, что стоили они в то время, вероятно, около 75 центов — дешевле, чем более качественная модель 501®, стоимость которой составляла примерно $1.25. Оригинал сейчас хранится в архиве компании в Сан-Франциско.

В 2010 году компания Levi Strauss & Co, проанализировав рынок джинс для женщин по всему миру, впервые в истории предложила джинсы, которые созданы в зависимости от типа фигуры, а не размера. Они получили название Curve ID и были направлены на коренное изменение рынка женской джинсовой одежды. В исследованиях приняли участие 60 тысяч женщин из 13 стран.


2 июня 2011  
Теги: Levis, бренд, история, история levis, исторя джинс, левайс, Шоппинг